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Estratégias de Marketing x Ciclo de Vida do Produto


6 de julho de 2012

 

Assim como nós seres humanos que adotamos comportamentos e definimos estratégias conforme a situação e fase de vida em que nos encontramos, as estratégias de marketing também seguem o mesmo modus operandi. Ou seja, a depender do estágio do ciclo de vida em que está um produto e/ou serviço, as estratégias deverão ser adotadas de acordo com cada um desses estágios. Quatro são as fases do ciclo de vida do produto: (1) introdução; (2) crescimento; (3) maturidade; e (4) declínio. Em cada um desses estágios o produto/serviço encontra-se em diferente situação de mercado, tais como: seu grau de penetração nos segmentos-alvo, seu nível de investimentos em marketing, seu desempenho financeiro, etc. Na fase de introdução de mercado as empresas buscam estimular a demanda do produto investindo fortemente em campanhas publicitárias, sendo que o maior foco é no mercado primário. Nesse momento, geralmente, há pouca concorrência no setor e as promoções são voltadas basicamente aos consumidores/compradores adotantes iniciais de inovações.

Normalmente, no estágio de crescimento ocorre um aumento significativo no volume de vendas do produto como consequência do investimento feito anteriormente em propaganda. Diferente da fase introdutória, a ênfase é na demanda secundária. Na fase de crescimento acirra-se a competição, já que a crescente penetração do produto no mercado e da sua exposição na mídia desperta o interesse da concorrência em disputar o mercado desse produto, o que fará com que produtos similares sejam lançados no mercado.

Já na maturidade, o grau de acirramento da concorrência encontra-se no seu nível máximo, sendo que a oferta no mercado desse produto passa a ser maior que a própria demanda. Nessa fase começam as guerras de preços e queda dos lucros em todo o setor, devido à baixa dos preços justamente por causa do excesso de oferta do produto pelas diversas empresas concorrentes.

No estágio de declínio acontece diminuição vertiginosa das vendas e lucros cada vez menores ou ausência de lucratividade. Geralmente, no período declinante, surgem novas tecnologias e/ou produtos que passam a substituir o produto em questão. Como exemplo pode-se citar o surgimento do DVD (digital videodisc), o qual eliminou as fitas VHS do mercado. Na fase de declínio a empresa pode adotar uma entre duas possíveis estratégias: dar sobrevida ao produto, ou seja, “esticar” sua permanência no mercado; ou decretar a morte do mesmo, isto é, parar de fabricá-lo.

A estratégia para prolongar a vida do produto pode ser conseguida através de pequenos incrementos no mesmo, como exemplo podem-se citar os celulares de diversas cores, que podem mudar de capa e desempenhar diferentes utilidades além de simplesmente fazer ligações, tais como, ouvir música, ver vídeos, trocar mensagens instantâneas, etc. Descobrir novos usos para o seu produto pode ajudar a ampliar a vida dele, a exemplo dos aparelhos celulares que também são usados como cartão de crédito. Outra forma de prolongar a vida do seu produto é lançá-lo com novas dimensões de embalagem para atingir públicos-alvo distintos (embalagens menores de biscoitos ou de sucos para uso pelas crianças no recreio da escola).

Conhecer em que fase do ciclo de vida está o seu produto é fundamental para que sua empresa adote as estratégias compatíveis com cada uma dessas fases e, principalmente, para melhor alocar os investimentos necessários para garantir um almejado posicionamento de mercado. Assim a sua empresa terá uma efetiva gestão de marketing. Pense nisso…

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